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    搜索推廣如何投出好效果,認真買詞提高廣告質量是關鍵

    2022-07-22

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    在效果廣告中,追求轉化量的提升和轉化成本的穩定一直是大家最為看重的核心內容。

    從『人工時代』的加詞、優化點擊出價、搶排名……,到現在的『智能時代』優化中心智能推薦、自動出價(oCPC)、自動定向……盡管投放的方法一直在變化,但其實搜索推廣的底層邏輯沒有變化,仍然是優化廣告質量和出價。

    百度搜索推廣在這兩年也做了很多升級,我們就來聊一聊『優化廣告質量』里的門門道道。

    首先在關鍵詞上,除了優化中心里的一系列加詞、否詞建議以外,百度搜索推廣還提供了“買詞不相關”的風險點提示,這對我們去『優化廣告質量』是非常有幫助的。

    成熟的投手,一般選詞都不太會有問題,找的基本都是和自己業務相關的關鍵詞。但對于一些新手或者初入行的競價員,對關鍵詞的把握并不是很準,如果賬戶里面有一些和推廣業務不相關的詞,就會造成賬戶的浪費。

    我們以醫療為例,相信很多競價員都知道,醫療的賬戶是非常大的,關鍵詞數量少則五千八千,多則五萬八萬甚至更多。這其中,如果你分詞不夠細,找詞篩的不夠嚴,必然會存在一些非業務詞,或者與推廣業務相關性較低的詞。這樣的詞存在賬戶中,不僅沒效果、浪費預算,還會被廣告系統處罰?,F在的廣告系統會針對買詞不相關行為實行獎優罰劣,如果大量購買不相關關鍵詞,賬戶會有一定程度的廣告展現限制。

    為什么系統要這么做呢?你想一下如果你是用戶,在搜索鮮花的時候,系統給你推了一大堆塑料花的廣告,你是不是也會很不爽,然后立馬關閉網頁。所以,購買與自身業務不相關的關鍵詞對提升賬戶獲客轉化沒有實質意義。

    系統這么做也是為了讓用戶和廣告更匹配。因為廣告展現的核心在于達成用戶體驗和客戶效果的雙優。所以百度搜索推廣系統會評估商家的廣告是否能滿足用戶的需求帶來更好的體驗,如能也將提升用戶對商家的好感,進而與商家建立相應的連接(如點擊廣告、留資、購買等),商家獲客的幾率也將提升。

    想要有好的投放效果,我們就一定要了解搜索廣告的展現原理,要從『競價廣告優化只提價就能霸屏』的誤區中走出來。

    搜索廣告是在搜索場景下,根據用戶的點擊或轉化效果計費的,即使你的出價非常高,那基于廣告投放效果及用戶體驗的考量,系統都不會讓你霸屏展現,因為在搜索場景中,搜索用戶都是帶著問題來的(有事搜一搜,主觀意識強烈),用戶看到答非所問廣告刷屏會有厭倦心理,反而不可能轉化。

    所以也不用糾結自己或者競爭對手的廣告同一搜索結果頁是否出現了多條,而是需要去關注是否提供了豐富而多樣化的內容,能夠應對目標領域中各色各樣的用戶問題。因為搜索廣告的展現機制會自動根據我們所設置的投放優化目標,在滿足用戶體驗的前提下,來最大化投放效果,整體產生的效果越大,廣告平臺能夠獲得的廣告消費也就越多。

    換句話說,如果系統實時評估同一搜索結果頁展現你的多條廣告能夠增加當前用戶對廣告內容的深入了解和轉化興趣,是有一定可能出現你的多條廣告的。

    但如果你的廣告內容都很同質化,那么多顯示一條,轉化概率并不能提升。按照百度的搜索廣告的機制,就不會出現展現多條廣告,畢竟效果廣告看效果,只有點擊轉化了,系統才能有收益,光是有廣告展現沒有點擊轉化,廣告系統也不進賬啊。從媒體平臺角度,肯定還是把廣告展現機會給到符合用戶需求的其它廣告主的廣告更劃算,即使這個”其他“廣告主的出價比你的低,但對于媒體平臺來說,有進賬可能總比沒進賬好。

    了解了廣告展現機制,那再去優化廣告質量,是不是就更得心應手了?我們除了要購買與推廣業務相關的關鍵詞以外,我們還需要優化關鍵詞及其關聯的創意、落地頁之間的內容相關性和落地頁的質量,以滿足用戶在百度搜索的多樣化需求。這一點我們可以根據關鍵詞質量度的指引來進行精準優化。

    話說回來,在實際工作中『買詞不相關』風險點提示可以幫競價員做什么呢?




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    及時提示,避免被『處罰』。不管你是老賬戶還是新賬戶,當系統提示賬戶中有不相關關鍵詞時,一定要去看并且調整。尤其針對新搭建的賬戶,有些競價員可能因為從業經驗不是很豐富,選的詞選的并不細致,導致有很多非相關詞,這個時候“買詞不相關”的意義就凸顯了。對這些不相關的詞該刪除的刪除,能保留的則不管。




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    『買詞不相關』可以結合優化中心的『添加新關鍵詞』一起用,一個是刪詞,一個是加詞,一刪一加,可以使賬戶保持活力,詞也越來越多,越來越相關。一般可以一周刪一次詞,半個月或者一個月加一批詞。




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    『買詞不相關』中的不相關詞可以作為否詞,將這部分詞列出來,作為否詞。短否和精否均可。這樣也可以提前預防垃圾流量,減少浪費。

    做SEM投放,其核心就是對關鍵詞的選詞和應用。就像排兵布陣一樣,用好了你的兵,自然打仗更能勝利。兵沒用好,甚至是加入了殘兵,結局會好嗎?就是這個道理。你選擇的詞越優質越準確,那么你的效果就會越好。你的詞選錯了,不僅浪費,還效果差。所以每個競價員都得重視選詞。如果第一遍選詞沒選好,已經上到賬戶了。那么一定要看下“買詞不相關”,找到賬戶中不相關的詞,立馬刪除。

    以前沒有這個功能的時候,我們往往是人工檢查,效率慢不說,還經常出現錯誤或者漏掉?,F在系統提供了這個功能,再也不用手動查詢那么辛苦了。

    不管你是新手還是老手,都可以多去看下這個功能以及系統的建議,相信會對你的賬戶有所幫助,轉化有所提升!


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